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【意邦互动】一位90后地产人的新媒体地产营销心法(万字实操手册)!

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不是段子手的销售不是好策划。

“作为一名销售转岗策划的90后地产人,没有出品过拍案叫绝的事件案例,也没有主导过轰轰烈烈的社会化传播,只能算个营销“菜鸟”,却对新媒体领域情有独钟。接下来,就和大家分享下在房产营销中应用新媒体的一些实操心法,希望能对大家有所帮助,当然,更希望在留言中看到你的见解。”

1、自媒体运营

给项目写一本自传

项目为什么要做自媒体?当然,为了树立项目形象,作为线上展示第一窗口,价值宣贯与客户维系是第一重任。其实,还有一个原因,你是否有这样的感受:一个项目从拿地之初到最后全部交付,如果期间都由官微自媒体进行点滴记录,那么最后都将成为值得地产人珍藏的“回忆录”,这里表面写的是公开日记,背后却都藏着项目营销人的酸甜故事。毕竟对BOSS来说,项目就像自己的孩子(小情人)。

1.1 自媒体矩阵

除了公众号,别忘了还有XX号

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先晒下粉丝数,在这个万号丛生的年代确实少得可怜。作为一个彻头彻尾的营销号,面对集团时常要求的通稿广告,粉丝多源于业主、员工及同行,没有后台技术的支撑,仅凭一己之力,很难玩出花来,这也是很多项目官微所遇到的困境。怎么能让项目得到更多的曝光,这是一个课题

促使我另辟蹊径,项目自身会有每周软文推送计划,而软文发布房产网站仅限PC端传播,如何实现移动端的曝光?新闻资讯类APP最适合不过,并且他们都有自媒体平台:今日头条(头条号)、天天快报(企鹅号)、百度新闻(百家号)、一点资讯(一点号)、UC头条(大鱼号),只需个人名义注册认证即可入驻,并发表审核通过的内容。

  • 起名:以城市名义为项目贴标签,常见的有XX城事,XX崛起,记录XX(XX为城市或区域名),这样的名字抢先注册,就是抢占先机。

  • 内容:忌硬性广告营销内容,适合以新闻角度报道区域利好、项目重要事件等软性植入。

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下面着重介绍下头条号的运营心得:

我们的头条号起名为“霸都崛起”,其实地产软文本身就常与城市发展、区域利好、民生时政、金融政策等相结合,所以只需稍加修改,发布在今日头条等资讯平台一点都不违和,还能获得不错的曝光。

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比如这篇介绍项目公寓样板间开放的稿件,只是改个标题“乔装”下,就能获得免费展示,在今日头条“号外”功能里,若要付费推广此篇文章的话,平均需要1元/阅读,所以这篇稿件相当于为项目做了价值5168元的推广

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因为项目的地标属性,其工程节点备受关注,常常也会被我们作为推广重头戏,如果只利用微信平台的话,由于粉丝有限传播面就会受限,而传统报纸软文又不具备及时性和互动性,此时头条号就派上大用场了,免费展示曝光的同时,从评论中能看到全国粉丝用户对项目的关注。

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头条平台的另一优势便是视频,项目的宣传片都是制作精良高水准的,也要拿出来“秀秀”。

项目宣传片获得10万+曝光,近万次的播放,又是价值万元的免费曝光呀。

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或者稍微剪辑一下,再换个更契合头条平台文案风格的标题,又是一次超大曝光量。

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1.2 内容选题

洞察力比想象力更重要

地产新媒体人,每天最头疼的估计就是写什么。但其实内容方向只需两个维度去思考:有用or有趣

1.2.1 提供有用的信息

什么样的内容粉丝爱看?当然是和粉丝利益相关联的信息,基于项目微信粉丝主力为业主,那一定是多提供业主关注的内容。这样以下内容板块就确立了:

  • 工程进度(自己的房子现在建的怎么样啦?)

  • 活动宣传(周末可以带孩子去吃喝玩啦)

  • 城建规划(区域内新建什么配套,新修什么大道?)

  • 土拍动态(旁边地用来干嘛?地价多少?)

  • 市场政策(最近楼市怎么样?房子好卖不?)

  • 热点时事(这件事很火,大家都在看,我也围观下)

  • 热销炒作(卖得这么好,看来我眼光没错!)

1.2.2 制作有趣的广告

项目微信是要卖房的,是坚定业主购买信心并促成老带新的重要平台。所以广告是必须要有的,但广告怎么去说才有效?

那就要绞尽脑汁去变着花得演绎产品价值,一篇文章能把一个卖点给说透就ok。项目的卖点主要也就这几大点:区域、品牌、交通、物业、配套、产品,可以每月做个专题,连载分篇阐释不同卖点,比如【财富论】、【XX七宗最】等等。而且专题文章不要超过7个,因为根据心理学的研究,普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。这也就是为什么必须记牢的事项通常只有七个单位。

而项目价值点怎么去演绎,那就是考验洞察力了,曾看到绿城写过一篇这样的稿件:作者在小区里发现一种未知鸟类,然后就上网检索鸟的习性,发现这类鸟的栖居条件极为苛刻,进而写到项目园林景观的打造,小区环境的宜人。

而这种洞察力一方面源于对生活的细心思考,另一方面就是对项目足够的了解和热爱。所以好的内容不是靠想象力杜撰的,而是靠洞察力去发现新大陆,传播新视角,好奇心应该是一名新媒体策划的职业素养

内容方向确立以后,文案技巧也有讲究:有销售力的文案,不是普通的文字,如果比喻成药的话,价值点好比配方,只是列出了你有啥,而利益点才是疗效,说出给客户带来啥,客户思维是懒惰的,文案要将价值点与客户的利益点建立关联,客户才会关注你的价值点

1.2.3 不定期送福利

也就是微信粉丝的互动,及时回复并解答后台消息及留言,自然就会在业主圈内形成官微的威信,逐渐形成业主投诉或建议都向官微反映的习惯(能做到这点,就足见粉丝对官微的信任和认可)。同时设置不定期设置一些礼品互动或观影活动,调动粉丝的积极性。

1.3 起个标题

新媒体文案容不得自嗨体

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“画面感、场景化、用户视角、说人话”,这是李叫兽的文案大法,文案从自嗨到说人话,这是新媒体有别于传统媒体的最显著特点。新媒体文案有时只可意会不可言传,多模仿类比找感觉去写,自然就Get门道了。比如你看看下面的标题对比,自然就立判高低,标题要以立意取胜,挖掘文章内独特亮点,而不是花枝招展的“标题党”“自嗨体”。


  • 热销炒作

X型:XXX盛大开盘,劲销XX亿,书写X城传奇!

Y型:住宅遍地疯抢,为何这里的写字楼却一枝独秀?

  • 活动报道

X型:首届环湖荧光夜跑节圆满落幕,千名跑友欢聚!

Y型:这一夜,滨湖沸腾了,1000多颗“星星”点亮醉美湾区

  • 投资对比

X型:买房VS买铺,让她告诉你该如何正确投资?

Y型:曾经“炒房”的她月赚百万,却又为何急于出手?

  • 市场政策

X型:限购来袭,教你怎么给资金找“钱”途?

Y型:平地一声雷!比限购更让楼市震惊的,竟然是它…

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新媒体广告

不要用旧媒体思维去投新媒体

WD为什么会豪言新媒体费用达到推广费用的7成以上?新媒体广告到底有没有用?作为切身从新媒体尝到胜利果实的地产人,提醒各位:不要问新媒体有没有用,先问自己会不会用?

有多少营销人还是用旧媒体思维去投新媒体?新媒体广告品类繁杂,特质不一,如何巧用各类新媒体优势,打一场漂亮的推广战?

首先我们先了解新媒体广告的特点有哪些:

  • 及时:广告出街的及时性,只要广告内容审核通过,随时就可以上线,比预约报纸版面或上个户外大牌要快得多。这对于一些销售节奏短平快的项目无非是个利好,特别是用于项目优惠节点快速出货最为有效。

  • 灵活:广告在投放过程中,可以随时进行暂停,根据后台数据分析投放效果并进行内容调整。

  • 传播:好的内容会有倍增效应,比如你看到一个朋友圈广告,发现不错的话可能会直接截屏或者转发,分享的动作十分简单,就促使二次传播更加便捷快速。但你看到一个不错的户外广告,需要停下脚步然后拿出手机,纠结狂还要去找好的视角去拍,拍完之后还要美图软件处理下,这么麻烦你还会去分享吗?

  • 互动:广告内容可收藏、点赞、评论、留言等,特别是留言区的维护运营,可增强客户的好感。

  • 收口:一键拨号、表单留电、进群交流等多种形式网罗意向客户,并及时收集数据回访客户,最大化的留住客户。

  • 随机:特别是信息流广告,不再是传统网站通栏式的全覆盖展示,而是根据你提供的人群标签定向曝光。如果你自己没刷到广告,总会心里不踏实,其实多让广告方提供后台截图就好了。

  • 短暂:新媒体广告不可能像户外大牌展现数月甚至一年,一般曝光周期都是按天计算,所以广告内容方向多以热点结合或制造爆点为主,如果平淡无奇不出彩,就无法达到一夜爆红的效果。

2.1 朋友圈广告

让广告成为生活的一部分

虽然朋友圈广告早已开通自助投放功能(个人直接通过广告主功能下单投放广告),但考虑到垫资问题,大多项目还是找第三方公司来投放,但大多第三方公司只负责最终的投放,广告内容的创作还是要由广告公司来完成,而大多广告公司并不懂得朋友圈广告投放的要求和技巧,这就尴尬了。

所以朋友圈广告如何投放也成为房地产策划的新课题,在此和大家分享一些心得。

2.1.1 广告内容

null门店信息:房子在哪永远是客户最关心的问题,而朋友圈广告可通过门店管理添加位置信息(上图红框内),客户点击门店查看,可以了解到项目电话、地址、实景图等信息,而这些都只需在公众号里的【门店管理】里进行设置,可利用特色服务及简介的内容对项目进行一些价值输出
null外层文案40字以内,不超过4行,怎么写出创意又有销售力的文案?一定要融入到朋友圈,要让你的广告就像一条朋友圈,这才是朋友圈广告。还有就是让策划、广告公司齐动脑,每人写2-3个,并给销售、朋友去看,让大众给建议,最后各取精华凝练成1个最优解。

  • 外层图片
    图上15字以内,基于朋友圈的特性,“美”的东西一定更吸引人关注,所以画面设计要美观,文字排版要简洁。同时考虑手机端的阅读体验,确保画面内的一切元素,在不点开大图的基础上,就能一目了然

  • 内层详情页:内层的模板形式有很多,地产里用的最常见的是微信文章和原生推广页,如果内容篇幅很大且多图就用微信文章,而原生推广页的好处是点击外层图片就能进入内层,但篇幅及素材受限。

2.1.2 投放人群

朋友圈广告可设置兴趣标签及半径5KM范围定点,所以这要基于对客户的兴趣分析及客户地图,进行投放指导以达到更加精准的效果,使广告流量曝光在更加有效的地方。同时根据时间点投放点位策略也要调整,比如节假日肯定没必要投写字楼区,应该多投高铁站及大型购物中心。

2.1.3 监测调整

广告投放期间应多登陆后台查看每种投放人群的曝光效果,有无异常数据,并实时调整投放人群及策略,必要时刻暂停投放。

2.2 大v头条

什么样的号,发什么样的广告

目前房产常投的微信大号主要分为三类:

新闻资讯类(以报纸或网站命名),房产垂直类(XX楼市,XX地产,房地产营销精选【ID:fdcyxjx】),生活服务类(XX全攻略,XX范)。三类号的主打内容方向不一样,写作文风不一,所以借其打项目广告的切入点也不尽相同。

  • 新闻资讯:以区域或市场利好信息为话题嫁接项目信息。

  • 房产垂直:就直截了上项目干货,列数据、讲规划、举实例,深入浅出分析项目价值。

  • 生活服务:借助热点事件、节日节庆,或自造事件进行项目融合,软性并偏生活化地去阐释项目价值,并辅以活动召集或礼品互动,与粉丝进行交流。

2.3 信息流广告

标题!标题!标题!

信息流是一些新闻类APP的常用广告形式(今日头条、UC头条、一点资讯),主要计费方式为CPM,价格相较朋友圈广告要便宜一些。信息流分为大图、小图、以及视频三种形式,一般选择大图较多,广告由标题、封面图及内页三部分组成,主要精髓就是标题。

标题怎么起?多翻翻今日头条里的文章看看就get到了,并且起4-6个标题,投放初期监测不同标题的点击率,最后选出2-3个点击率最高的标题一直使用。封面图不建议太多文字,更忌直接用销售主画面调。

2.4 dsp平台

中间商赚差价

dsp没有自己的广告资源,而是通过竞价方式整合众多其他家新媒体广告资源的第三方平台,就好比新媒体广告的“中介”交易平台一样,在这里重点推荐2个平台:

  • 品友互动:因为市场开拓早,在BAT均有不少广告资源,市场份额占比较大,以广告资源数量取胜,按展示收费,一般价格较低,因为会覆盖许多很小众的APP及网站

  • 克尔瑞精准营销:以其独有的wifi探针访客系统,先对项目的所有来访客户进行兴趣爱好、居住地址、工作地址进行大数据分析,获得较为详尽的客户地图之后,再指导其DSP定投,按点击收费,所以其以精准度取胜。

3、做个段子手的好销售

想打动客户,先打动销售

能诱发销售员主动转发的段子,才是好段子。

3.1 为什么要发段子

如果项目产品成交周期较长,特别是需要信心激励的投资品,在首次到访与二次到访期间的空白期,客户通常在寻求亲朋意见、考察竞品、网络检索,且根据记忆曲线原理,客户对项目的认知记忆会快速消退,在此期间客户接触的新信息(或好或坏)会对客户决策产生很大的指引作用。所以聪明的销售员都会加着客户的微信,没事在朋友圈发发项目的动态,不断给客户灌输项目价值。

3.2 段子怎么编

那么问题来了:发什么呢?这就需要策划来规划编排,并利用案场整个营销团队建立微信传播矩阵,通过飞机稿、段子、H5、短信、微信稿等多种方式去呈现。而内容的话要贴近销售需求,能直击客户痛点解决抗性问题。

具体文案技巧还是一句话:说人话,去广告化!再辅以各种表情符装扮,频率的话一周3次,这样能确保每次都出精品。

3.3 如何传播段子

剩下的就是在以下8大渠道分发这个内容咯(都是免费渠道,感觉策划干成了网销)

  • 微信群:各大房产交流群、业主群、媒体群、兴趣交流群

  • qq群:员工群、搜索加群,甩红包发广告(技巧:搜索“业主、房产”等关键词加群)

  • 朋友圈:全体员工转发朋友圈(技巧:黄金时间:上午10点-12点,下午3点-5点)

  • 微博:全体员工微博转发(技巧:@其他微博大V,会获得更多曝光)

  • 58同城:全体员工在58、赶集发布房源信息(租房、二手房板块不断发布置顶)

  • 大V号:联系媒体大咖、机构领袖等“网红人物”进行朋友圈及微博转发

  • 房产媒体:所有媒体对接人积极转发自公司群,并调用公司微信号推送

  • 自媒体:项目自有一点号、头条号、大鱼号、公众号等自媒体推送

3.4善用APP

  • vue:剪辑短视频的,通过项目现场活动、热销等场景,再加上动感音乐,立刻勾起客户想来项目坐坐的欲望。

  • 黄油相机:给图片加滤镜、加文字,为项目实景、周边环境等照片增添几分意境。

  • 逗拍:视频广告神器,以新颖的形式和夸张的模板博取眼球。

4新技术不断GET新技能

4.1 表情符

制作微信群专属IP表情符,传播项目品牌的同时,增强团队凝聚力。

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4.2 H5

现在市面上有各类H5免费制作平台,maka、易企秀、兔展、意派等,让H5制作跟PPT一样简单,自学基础技能,便能更好的向专业H5制作公司提修改建议,以及完成简单的活动集锦、招聘等H5制作。

4.3 微视频

自从朋友圈可以发视频之后,各个项目都喜欢做微视频,做一个视频的精力堪比做好几张飞机稿,视频虽好,可不要贪哦,要不然苦了广告公司,出品质量就不能保证咯。(PS:看到有些项目在视频里放项目二维码,不知道怎么想的)

4.4 全景、航拍

全景看房,航拍工地,这两大神器已成为销售员的强大道具,特别是场景内可以添加触动按钮,让客户能随时随地了解户型特点和装修品质,同时工地现场航拍能清晰看到周边配套及环境,也更加直观。

5

有来访吗,有成交吗

——谁玩谁知道!

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本项目尝到了一些新媒体红利,新媒体渠道已成为项目来访和成交的主力!但也与销售节点和项目特质有关,正因为新媒体的灵活多变性,才造成新媒体是“玩”而不是“用”,这也是互联网带来的乐趣!不是所有项目都适用新媒体营销,不同的项目,新媒体营销的玩法也不相同。所以,各位大神有什么看法,留言区见!


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